En primer lugar, debe tenerse en cuenta la naturaleza del producto, en función de una serie de factores que determinarán o condicionarán la formulación de la estrategia de marketing, tales como:
Su implicación. No es lo mismo la compra de un caramelo, por ejemplo, que la de un vehículo. En el segundo caso, la persona se siente mucho más implicada que en el primero, ya que el riesgo que supone equivocarse en la decisión es mucho mayor y puede conllevar muchas más complicaciones posteriores.
En las tiendas donde se venden productos implicantes se debe respirar serenidad.
Su atractivo para el comprador. Hay productos «locomotora» (el público los busca y ellos tiran de la demanda en la tienda), y productos «vagón» (los clientes los pueden comprar, aunque no hubieran pensado en ellos al entrar en la tienda).
La ubicación en planta o layout deberá tener en cuenta los productos locomotora y vagón existentes.
Su propia capacidad de expresión. Existen productos «vivos», interesantes y atractivos, pero también los hay «muertos», es decir, «normales», archiconocidos, como las típicas patatas. Eso no supone que estos segundos no se compren.
La forma de presentación ha de ser distinta en cada tipología de productos.
La periodicidad de compra. Hay necesidades que los clientes deben satisfacer regular y periódicamente (alimentación…), mientras que otras se satisfacen de manera más esporádica (viajes…) e incluso hay otras que solamente se plantean cada ciertos años (el cambio de coche, por ejemplo).
Por tanto, la frecuencia de visita a las tiendas es muy dispar, según el tipo de producto. Lógicamente, esto se debe tener en cuenta antes de proceder al diseño del punto de venta.
La forma de ser comprados. Existen tres formas bien diferentes de comprar: compras por impulso —el producto se ve e impulsivamente se compra—, compras reflexivas —el proceso de compra suele ser relativamente más dilatado que en el caso anterior—, y compras de especialidad —aplicable a productos para tipos de clientes no masivos.
El diseñador debe conocer las características de la gama de productos que se venderán en la tienda para poder diseñar el entorno más adecuado a cada proceso de compra.
Su orientación. Hay productos muy orientados a la funcionalidad, es decir, «a que funcionen correctamente» y den la utilidad real que se precisa (un ordenador, un kilo de sal…).
Otros están más orientados a aspectos simbólicos, con todo el contenido y evocación que un símbolo contiene (los electrodomésticos de una marca determinada, por ejemplo).
Finalmente, otros entran más en la esfera del predominio de los aspectos sensoriales (el mundo de la estética, de los sentidos, el confort…).
La orientación predominante de la gama de productos deberá influir en el diseño del punto de venta.
Su etapa en ciclo de vida del producto. Hace un tiempo los vehículos monovolumen estaban en un momento de pura introducción en el mercado. En este momento están ya en un momento de importante aceptación.
Este proceso es idéntico al que han seguido otros muchos productos, como los teléfonos móviles, los modems que permiten conectarse a Internet, etc.
Dada la turbulencia del entorno y la fuerte reacción de la competencia, los ciclos de vida de los productos suelen ser cada vez más cortos. Sin embargo, conviene que el diseñador tenga en cuenta lo que supone diseñar una tienda para productos en una determinada fase del ciclo de vida. Por ejemplo, una tienda con productos muy concentrados en la fase de saturación y predeclive, deberá ser diseñada buscando una baja inversión y unos bajos gastos de funcionamiento, ya que previsiblemente la empresa tendrá dificultades para mantener márgenes brutos altos.
Los hábitos de compra. Hay productos que suelen comprarse en cierto tipo de tiendas, o bien en determinados momentos del día o de la semana o del mes…
Conviene que el diseño facilite la flexibilidad de la tienda para que ésta se ajuste tanto a los momentos de máxima afluencia, dando servicio a muchos visitantes, como para que no parezca «muerta» en momentos de bajo tráfico de clientes.
Sus características físicas. El diseñador ha de considerar las características físicas del producto que se vende en la tienda (volumen, peso, altura, etc.) a fin de evitar al máximo sus restricciones por un lado, y sacar provecho del espacio disponible (no sólo de la superficie, sino también del volumen).
También es importante conocer las necesidades técnicas inherentes al producto, el grado en que el producto es conocido, el proceso mental que siguen los clientes al comprar, los sistemas de gestión de la información que deberán existir (lectores de códigos de barras, rótulos electrónicos, etc.) y, por último, la productividad que la empresa desea lograr (venta por metro cuadrado, venta por hora de empleado, etc.).